2023新茶饮加速洗牌

发表时间: 2024-01-12 16:49:02 来源:面包机系列

  谈及新茶饮赛道,我们习惯性地按价格带将其分类,高端市场以喜茶、奈雪和乐乐茶为首;中端市场中,古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌打得难舍难分;低端市场则是蜜雪冰城的天下。

  自2022年年初开始,喜茶、奈雪的茶和乐乐茶——高端新茶饮三巨头在2年时间内先后多次释放降价信号,所谓的高端新茶饮实际上已不复存在。

  与此同时,为了加速扩张圈地,此前恪守直营路线的三巨头纷纷拥抱加盟模式,试图通过规模化和品牌力渗透进中端市场,与一众老牌新茶饮一较高下。

  三巨头的下沉让原本拥挤的中端市场之间的竞争更激烈,在此背景下,中端市场多家巨头开始谋求上市,冲击“新茶饮第二股”。

  他们的加速扩张也挤压了另外的品牌的生存空间,今年下半年,一点点被传出倒闭,尽管官方很快发布声明否认,但经营不佳的事实也被放到了台前;此外,初代茶饮品牌快乐柠檬也被曝出一年闭店超6成的负面消息。

  产品方面,不同于过去几年水果茶的一枝独秀,2023年的奶茶更强调配料的简洁,以霸王茶姬为代表的品牌强势开启了“奶+茶”时代,奶茶开始回归原叶茶本身。

  另一方面,无论是茶百道宣布降糖,还是喜茶、霸王茶姬公开产品配方信息,无不在宣告健康正成为考察新茶饮产品力的重要维度。

  《2023新茶饮研究报告》显示,经历3年的蛰伏,2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元,增速高达44.3%,但2024和2025年,增速或将下降至19.7%和12.4%,增量转存量趋势明显。

  这也意味着,往后新茶饮的竞争将更激烈,门店的规模化和产品的差异化将成为品牌存活的生死牌。

  过去,无论是以蜜雪冰城为首的低端市场,还是古茗、茶百道、沪上阿姨群雄割据的中端市场,加盟都是毋庸置疑的选择,也正是靠着加盟,这些虽号称新茶饮,却早已成立多年的老品牌才能成就如今的规模。

  另一头则是以喜茶、奈雪和乐乐茶为代表的坚持直营的高端新茶饮品牌,直营意味着对渠道、门店、供应链有更强的把控力,对把品质看得比规模更重要的三巨头而言,走直营才能保护口碑。

  但随着行业的加速洗牌,规模成为决胜的关键,直营保得住品质,护得住名声,却啃不下更多的市场占有率,在增量向存量转轨的当下,门店量就是硬实力。

  *给加盟松闸的是喜茶,2022年年底,喜茶官宣将开放加盟事业,推出事业合伙业务,在非一线城市以合适的店型展开该业务。

  事实上,喜茶并不完全排斥加盟,聂云宸此前在采访时曾谈:“品牌要想在产品之外传递理念,那么在早期品牌核心不够强大时,做加盟就很不合适。”

  另一方面,走直营路线的喜茶,在门店扩张上的确慢了一步。喜茶官方发布的《2021年灵感饮茶报告》显示,截至2021年底,喜茶门店总数为865家。而窄门餐眼多个方面数据显示,截至2022年12月2日,喜茶线家。

  比喜茶更着急开放加盟的是奈雪,2022年奈雪经调整后净亏损4.61亿元,相比2021年的1.45亿元持续扩大。

  彼时,奈雪联合创始人赵林对加盟的态度还略微保守,“如果想开放加盟今天决定明天就能开始,系统能力早已具备但现在还不是时候。”但仅过了半年,奈雪便宣布放开加盟,招募合伙人。

  值得一提的是,在官宣加盟后,奈雪发布了2023年半年报,其门店量接近1200家,而隔壁已经开放加盟半年的喜茶,门店量已经突破2000家,其中加盟店突破1000家。半年前,喜茶的门店量只有800家。

  在奈雪之前,乐乐茶也于今年4月启动加盟,并提出“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的加盟店概念,即以低于乐乐茶标准店的投资实现高于其他新茶饮的调性。

  目前来看,三巨头开放加盟后的体量差异不小,喜茶在门店量上遥遥*,窄门餐眼多个方面数据显示,截至目前已达到3027家,奈雪的门店量为1492家,仅有喜茶的一半,乐乐茶门店量更少,只有305家。

  但从奔跑速度来看,喜茶开放加盟一年门店量实现了近4倍增长,乐乐茶在开放加盟前门店量只有160余家,经历8个月的加盟尝试也基本实现了翻倍增长。

  相较之下,奈雪开放加盟半年,门店量只增长了300余家,三季报更是指出,自放开加盟到9月底,两个多月来加盟门店只有4家。

  奈雪加盟遇冷的原因或在于门槛过高,“奈雪的茶合伙人”小程序显示,成为奈雪合伙人的投资预算接近100万元,合伙人验资门槛150万元,区域合作的验资门槛更是在450万元及以上。

  相较之下,根据喜茶此前发布的《事业合伙申请表》,喜茶合伙人需要50万以内的开店费用,并拥有100万现金储备。

  乐乐茶则基于“0.5倍乐乐茶+1.5倍其他茶”的理念,主打小店型,轻投资,据红餐网报道,其加盟店投资所需成本在30-40万元(不含租赁成本)。

  尽管开放了加盟,奈雪仍固守“大店”策略,要求加盟门店面积在90-170平米的范围内,相较之下,喜茶加盟店的面积在40-50平米,乐乐茶则在30-60平米。

  作为结果,加盟奈雪的投资预算中,装修费和设备及道具的费用分别为40万元起和35万元起,而喜茶的单店的设备费和装修费则分别是15万元起和10万元起。

  此外,奈雪的门店至今盘桓于高线城市,窄门餐眼数据显示,奈雪门店在一线和新一线%,相比之下,喜茶仅有37%,二三四线城市的门店占了半壁江山,下沉策略已见成效。

  对三巨头来说,直营还是加盟并非对立的策略,而是基于不同阶段的选择,跟着时间的沉淀,无论是品牌力还是供应链实力都已成熟,加盟便成了规模化诉求下顺理成章的选择。

  或一年、或半年的加盟试水已经让原有的三巨头格局再度分化,就规模来看,最成功的是喜茶,3000多家门店的规模,叠加过去8年累积的总实力,喜茶将成为中端市场一众巨头不可忽视的劲敌。

  从2022年开始,为适应消费力的变化,喜茶、奈雪和乐乐茶先后多次降价,产品价格大部分告别“3字头”,尤其是奈雪,先是推出9元-19元的“轻松”系列,后又上线元鲜奶茶。

  随着疫情的结束,“喜茶们”的降价效果开始在终端门店释放。据饮品报数据,2023年上半年喜茶门店的月度销售额同比、环比均实现了6个月的持续增长,可比门店的日店均销量也实现了持续6个月的增长。

  奈雪的业绩也同样亮眼,半年报多个方面数据显示,2023年上半年奈雪实现上市以来的首次盈利,门店经营利润达4.7亿元,同比增长141.6%,经调整净利润7020万元,较2022年同期的-2.49 亿元大幅扭亏。

  二季度运营数据中,奈雪提到,由于二季度新品定价较低,因此即便客单价较一季度略有下降,但订单量有所提升,二季度多个新品上架后一周内销售额占比超过总销售额的1/3。

  随着三巨头们的集体降价,新茶饮赛道在事实层面已不再有30元以上价格带,只有零星的价格分布,所谓的“高端茶饮”成为历史。

  据《咖门2023饮品市场洞察报告》,饮品上新的价格的范围中,超75%的茶饮低于20元/杯,15元/杯最为普遍,超过30元/杯的不足2%。

  红餐大数据也指出,2022年,人均消费在25元以上的茶饮品牌数占比下降至0.9%,人均消费10-20元的茶饮品牌数占比高达71.1%。

  高端玩家开始下沉,叠加有限的增量空间,意味着本就卷生卷死的中端新茶饮市场将迎来更残酷的竞争格局。

  2020年—2022年,新茶饮门店数量在“5000-10000家”的比例上升速度最快,从2.53%上升到8.69%。这在某种程度上预示着,规模化依然是新式茶饮领域最重要的竞争力之一,在成本上涨、创新乏力、消费降级的行业背景下,还可以没有“之一”。

  规模化竞争的激烈程度通过不断膨胀的门店量变得肉眼可见,想要先人一步啃下更多的线下点位,资本成为不可或缺的助推力,表现在今年便是头部新茶饮集体传出上市消息。

  今年年中,沪上阿姨、茶百道、古茗、霸王茶姬、新时沏等多家新茶饮品牌先后被曝正在准备港股或美股IPO,其中茶百道于8月15日正式向港交所递交上市申请,而此前两个月,茶百道刚刚完成一笔10亿元的融资,估值高达180亿元,成为业内屈指可数的独角兽。

  值得一提的是,和喜茶、奈雪含着金汤匙出生不同,中端市场的头部品牌们的扩张并非靠着资本的扶持,茶百道的10亿元融资是它递表前*一笔也是*一笔融资,甜啦啦更是至今保持零融资的记录。

  即便是融资,多数品牌的融资时间也停留在近两年,也就是它们已经初具头部效应的阶段,换而言之,这一些品牌自身已具备足够的造血能力,以茶百道为例,2020-2022年,其净利润分别为2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元。

  于他们而言,上市不光是为了拿到更多的资金,也是为谋求更多的市占率、站稳头部位置而积草屯粮。

  当头部品牌凭借规模和供应链优势在新茶饮赛道攻城略地,不少腰部茶饮品牌们陷入了进退两难的境地。

  今年下半年一点点被传出倒闭乌龙,尽管官方矢口否认,但“为什么人们不爱喝一点点了”“你现在还喝一点点吗”等词条先后出现在热搜上,也暴露出一点点逐渐老化的心智。

  另一家早期台式奶茶快乐柠檬也被传出一年关店超6成的消息,多个方面数据显示,快乐柠檬母公司雅茗天地2022年营收8.01亿新台币(约合1.81亿人民币),同比下降45%;亏损2.8亿新台币(约合6400万人民币),同比下降194%。

  紧接着,一手带火鸭屎香的丘大叔也曝出拖欠员工工资情况,值得一提的是,丘大叔至今仍走直营模式,而同样做柠檬茶的LINLEE、柠季等品牌均奉行加盟模式,门店量也远超丘大叔。

  《2023新茶饮研究报告》显示,截至2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家,新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。

  小规模单店数量过去3年持续减少,多转为加盟品牌,中大规模连锁门店数量过去3年增速减缓,但整体仍在稳态增长,这在某种程度上预示着市场留给腰部和尾部新茶饮的生存空间越来越小。

  新茶饮这片“大水”市场已养出了“大鱼”,强者恒强、弱者恒弱的马太效应正在加剧,往后的竞争不再是跑马圈地,而是你死我活。

  规模是新茶饮的生死牌,但规模本身也是结果,决定这个结果的是产品、资本、供应链和品牌等一系列要素,围绕这一些要素,我们也能窥见今年的新茶饮如何在内卷的生存环境中“花样求生”。

  关于产品,业内一直流传一个说法——“咖啡的尽头是奶茶,奶茶的尽头是八宝粥”,这句略带调侃的分析指出了新茶饮做差异化的路径,即在用料上高度复杂化。

  秉承这条路径,过去几年“水果+小料”的模式成为行业主流,把这种风格发挥到*的书亦烧仙草,其品牌slogan便是“一杯烧仙草,半杯都是料。”

  但如今产品风格已经悄然改变,在良渚2023年科技国潮产业大会上,武夷山香江云茶兴茶业有限公司总经理杜乾提到:“往年的奶茶是一杯奶茶半杯茶,又是珍珠又是料,今年奶茶就是茶,配料非常简单。”

  给奶茶做“减法”的典型样本是霸王茶姬,霸王茶姬放弃了卷到*的水果茶赛道,提出了“原叶鲜奶茶”的概念,只做简单的“茶+奶”,既避免了做水果茶面临的供应链难题,又能给消费的人提供返璞归真的口感,其经典单品“伯牙绝弦”的年销量已突破1亿杯。

  对茶底的强调让霸王茶姬喊出了“以东方茶,会世界友”的口号,循着这条路径,以山茶涧、唐饮、汉唐序、茶花絮等为代表的主打国风的新茶饮品牌在今年颇受机构青睐。

  今年10月,奈雪旗下的新中式茶馆“奈雪茶院”落地深圳,一个月后,喜茶子品牌“喜茶茶坊”在广州开业,更早一点,以国风起家的茶颜悦色早在去年便推出“小神闲茶馆”。

  尽管从产品到店型都各有千秋,但新茶饮们无一不在强调对中国茶的发扬,正如奈雪创始人彭心所言:“茶饮行业要回归到茶本质,希望奈雪成为连接传统茶和年轻人的窗口。”

  通过新茶饮,年轻人也在加深对茶叶的认知,《2022年新式茶饮高水平质量的发展报告》指出,46.90%的“90后”表示在新茶饮消费过程中认识了更多的传统茶。

  早在2022年,霸王茶姬创始人张俊杰在接受观潮新消费(ID:Tidesight)采访时便指出,奶茶产品缺乏食品配方标签这一问题,并表示将寻找合适的落地方式,在业内率先推行配方的公开。

  一年后,霸王茶姬率先上线种饮品的配料信息、营养成分、产品热量和第三方检测报告。

  不久后,喜茶也跟上节奏,公开了在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息,消费者可通过其微信小程序上查看到40多款产品的配方原料。

  事实上,喜茶自诞生以来便以品质升级的先锋形象出现,2022年喜茶还在全行业呼吁使用线月,喜茶又官宣推出*“新茶饮专用真牛乳”,号称蛋白质含量比普通牛奶高出27%。

  另一头,茶百道也在今年宣布要给产品降糖,相关负责这个的人说,降糖一种原因是解决年轻人对健康的焦虑,另一方面也在迎合年轻人对“少糖”口味的需求。

  调研显示,近年来市场对新茶饮健康化的关注度已经高达45%。在“谈植脂末色变”的消费者主权时代,奶浆、厚乳终为土灰,真、纯、鲜奶将整装上位。

  消费者对口感差异化的追求也孕育了更加细分的赛道,柠檬茶、现制酸奶都算得上近两年的高热赛道,也跑出了巨头的身影。

  据红餐网报告,全国柠檬茶专门店的数量从2019年起持续增长,到今年4月,全国柠檬茶专门店数量已经逼近万店。

  其中的代表品牌柠季在3年时间内便跑出2100家门店,并由此得到字节跳动、腾讯、顺为三大明星资本加持,成为柠檬茶赛道中的翘楚。

  而现制酸奶也在2023年爆发惊人的增长态势,以至于业内将2023年归结为“现制酸奶元年”。

  尤其是随着茉酸奶、Blueglass等品牌相继出圈,现制酸奶热度逐步的提升,以至于喜茶、奈雪、茶百道等新茶饮品牌也纷纷推出酸奶产品,桂桂茶更是直接孵化了子品牌“酸奶罐罐”。

  红餐大多个方面数据显示,截至2023年12月,全国现制酸奶品牌的门店数超过了2.3万家。

  伴随着消费者口味需求的多元化,未来围绕产品差异化的竞争仍将持续,包括放哈、茶话弄、阿嬷手作等区域品牌也正崭露头角,凭借地方化的特色成为新茶饮竞争格局下的劲旅。

  今日资本的徐新曾提出一个经典论断:“当你喝咖啡的时候,想到星巴克和瑞幸,并不是因为他们咖啡*喝,而是二者门店开得到处都是。”

  无法否认的是,当新茶饮行业已进入封场围猎的阶段,规模便是品牌最坚实的安全牌。

  表现在今年,包括古茗、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦等多家品牌喊出了万店规模的口号。

  业内人士提到,疫情的结束让头部品牌看到了在二三线市场寻找增量的可能性,与此同时,北上深一批从大厂离职的员工开启了回乡创业的浪潮,而加盟新茶饮是他们创业选择的重要标的。

  一个在找加盟商,一个在找创业机会,两者一拍即合让品牌看到了万店的可能性。

  但据窄门餐眼数据,截至目前,茶百道、古茗、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦的门店量分别达到8816家、7878家、7581家、7037家、5836家。

  更好的消息来自国外,截至目前,包括蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、甜啦啦在内,慢慢的变多的新茶饮在海外落子,其中,兼具天时地利人和的东南亚几乎成为新茶饮抢滩登陆的诺曼底。

  但就当下来看,很难说东南亚的新茶饮格局不会复刻国内的模样,在长坡厚雪的消费赛道,总实力一旦养成,很难被彻底颠覆。

  从2015年至今,新茶饮行业在8年内基本实现了格局的稳定,后来者居上的可能性几乎被头部品牌完全封锁,即便跑出新的黑马,也不免收到头部品牌并购的橄榄枝。



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